Der HIPPO-Relaunch: Warum Nilpferde keine Websites bauen sollten

💡 Definition HIPPO-Effekt: HIPPO steht für Highest Paid Person’s Opinion. Der Effekt besagt, dass die Meinung (opinion) der bestbezahlten (highest paid) Person bei einer Entscheidung mehr Beachtung findet, als die der anderen.

Es passiert wie im Affekt.

Eine hochrangige Führungskraft (←🦛) schaut eines schönen Tages auf die Website eines Konkurrenten und stellt fest:

“Die sieht ja viel hübscher aus als meine?!”

“Relaunch!” brüllt das Nilpferd durch die Büros, Slack und andere Kanäle, bevor es schnaufend wieder abtaucht.

💡 Die klassische Verhaltensweise eines HIPPOS:

1. Kurz auftauchen
2. Maul aufreißen
3. Wieder untertauchen

Und als hätte man einen Stein auf einen Ameisenhügel geworfen, gerät alles in Panik. Das Upper-Management brieft das Middle-Management mit dürftigen Infos und vagen Ideen, die ersten Designs erblicken das Licht der Welt.

Das Credo: “Irgendwie anders, Hauptsache schnell und bitte so modern wie bei der Konkurrenz.”

Dass die Mitbewerber mit der schicken Website aber seit geraumer Zeit stetig Traffic verlieren, bleibt ungesehen.

Während das Relaunch-Fieber im Unternehmen grassiert, sitzt irgendwo ein einsamer SEO-Manager kaffeeschlürfend vor bunten Sichtbarkeitskurven und bewundert stolz die Erfolge der letzten Kampagne und Optimierungen.

Die vielen Iterationen machen sich bezahlt. Der Content Workflow flowt und das Development hat die letzten Anpassungen an Canonicals und Link-Modulen erfolgreich umgesetzt.

Es ist ein guter Tag.

Noch jedenfalls.

Plötzlich eine Nachricht auf Slack: “Kannst du eben ins Meeting kommen? Du wirst gebraucht. Zoom-Link anbei.”

12 Teilnehmer im Call, Slides mit vielen Screenshots und bunten Pfeilen aus allen Himmelsrichtungen werden präsentiert.

SEO-Manager: “Wie jetzt, Relaunch?”

Head of Irgendwas: “Ansage von oben.”

SEO-Manager: “Brauchen wir den überhaupt? Was ist denn das Problem mit der aktuellen Seite und wieso erfahre ich denn erst jetzt davon?”

Stille …

Head of Irgendwas: “Kannst du dir diese Templates bitte durch die SEO-Brille anschauen und freigeben?”

SEO-Manager seufzt und nickt:

“Headlines passen nicht, Meta-Daten fehlen, der Content wird nachgeladen, hreflangs sind kaputt, Tracking fehlt und überhaupt gibt es gar keine Links mehr auf unsere wichtigsten Hubs.”

Stille …

Head of Irgendwas: “Die haben halt nicht mehr ins Design gepasst und die Konkurrenz macht es auch nicht anders.”

SEO-Manager: “Aber genau deswegen ranken wir ja auch besser als die!”

Stille …

Head of Irgendwas: “ … wann können wir damit live gehen?”

4 Wochen später ist die neue Seite live.

Unser SEO-Manager hat versucht zu retten, was zu retten war: in Nachtschichten Content migriert, Links gefixt und am Ende dutzende faule Kompromisse akzeptiert.

Während sich Upper- und Middle-Management für die schnelle Umsetzung gegenseitig auf die Schultern klopfen, schaut unser SEO-Manager kaffeeschlürfend auf bunte Sichtbarkeitskurven, die langsam aber stetig fallen. Die ganze Arbeit der letzten Monate: sie ist dahin.

Ich erzähle diese Geschichte, weil ich es leider immer wieder erlebe, dass der Relaunch von den falschen Personen durchgesetzt wird.

Er kann große Potentiale mit sich bringen, wenn vorher klar ist, welche Probleme damit adressiert werden. Wenn nicht, ist er der sicherste Weg in den Orkus.

Die richtigen Fragen sehen so aus:

• Gibt es ein quantifizierbares Problem mit der User Journey?
• Gibt es erfolgreich abgeschlossene Testings, die aufzeigen, welche Veränderungen Sinn ergeben würden?
• Gilt es schwerwiegende, technische Probleme zu lösen?
• Gibt es hörenswerte Impulse aus den Teams, die täglich mit oder an der Website arbeiten?
• Ist klar, woran der Erfolg des Relaunches gemessen werden kann?

Oft ist nach dem Relaunch vieles anders, aber nichts ist besser, weil es diese Überlegungen im Vorfeld nicht gab und die richtigen Personen zu spät oder gar nicht involviert wurden.

Wenn teuer bezahltes Personal übergangen wird und fachliche Expertise ungehört bleibt, ist das Ergebnis gleich auf mehreren Ebenen fatal. Denn nicht nur sinkt die Performance der Seite, sondern auch die Motivation der Kolleginnen und Kollegen, die täglich am Erfolg der Website arbeiten.

Schlägt die schlechte Performance dann in den ersten Reportings zu Buche, sucht man nach Erklärungen und schaut dabei gern in dieselbe Richtung wie die Nase der Traffic Kurve – nach unten.

Ein Relaunch ist ein komplexes Projekt, das viele Köpfe involviert und ein Höchstmaß an kommunikativem Feingefühl sowie transparenter Planung erfordert. Aber vor allem kann er, wenn man ihn richtig angeht, ein tolles Erfolgserlebnis für das gesamte Team sein.

Wenn das Team aber nur zur digitalen Werkbank erklärt und ihm die Expertise abgesprochen wird, für die man es eigentlich bezahlt, wird daraus ganz schnell ein Debakel mit nachhaltigen Konsequenzen.

Aber naja, wenigstens ist die Seite jetzt hübsch.