Dezember 2020   Lesezeit ca. 11 Minuten

Content Marketing [Einsteiger-Guide]

In diesem Beitrag finden Sie interessante Begriffe, Definitionen & Tipps rund um das Thema Content Marketing, besonders geeignet für Einsteiger.

67 Prozent der Nutzer brechen beim Onlineshopping sofort den Kaufvorgang ab, wenn ihnen der Content nicht gefällt. Das sagt die “Consumer Content Survey 2018” von Adobe und erklärt Content direkt zum “Markenkiller Nr. 1”.

Was das heißt? Ganz einfach: Menschen sind eben nicht dumm.

Sie merken, wenn ein Text für Google und nicht für den Leser geschrieben wurde. Sogar Google merkt es schon seit Jahren. Die Zeiten generischer Textwüsten, blinkender Online-Banner und sinnfreier Clickbaits sind vorbei.

Noch eine Zahl aus der Adobe-Studie: Am schlimmsten (44 Prozent) finden es Nutzer, wenn Texte schlecht geschrieben oder schlicht zu lang sind...Okay, kommen wir zur Sache!

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein strategisches Marketing-Konzept, das darauf ausgerichtet ist, wertvollen sowie relevanten (online) Content zu erstellen und verfügbar zu machen.

Das Ziel: eine bestimmte Zielgruppe anzuziehen, diese zum Kauf anzuregen und dauerhaft an eine Marke, ein Unternehmen oder Services zu binden.

Der Online-Marketing-Guru und Gründer vom Content Marketing Institute Joe Pulizzi drückt es so aus:

Content marketing is not a campaign—it’s an approach, a philosophy, and a business strategy.

Am Ende des Tages geht es natürlich darum, ob sich etwas verkauft oder nicht. Aber erstmal muss das grundlegende Interesse des potentiellen Käufers an der Marke an sich geweckt sein, und zwar lange bevor es um das eigentliche Produkt geht.

Warum gibt es Content Marketing?

Der Kunde von heute möchte vor allem eins: als Mensch ernst genommen und wertgeschätzt werden. Das ist die Grundidee im Content Marketing.

Für simple Werbebotschaften sind die meisten Menschen heute nicht mehr empfänglich. Und informiert zu sein ist die erste Tugend des digitalen Zeitalters. Genau in diese Bresche springt Content Marketing. Ob online oder offline, ist erstmal egal.

Weshalb ist also gutes Content Marketing vorteilhaft?

  • Es erhöht die Reichweite von Ihrem Website-Content
  • Es steigert den Umsatz und die Bekanntheit Ihres Brands
  • Es schafft Kundenbindung

Eine Illustration, in der Mitte steht der Begriff Content Formate, darum sind Beispiele verschiedener Formate. Nun erfahren Sie, welche Arten von Content es gibt und welchen Zweck diese erfüllen.

Welche Arten von Content gibt es?

Beim Content Marketing geht es darum, zu geben, bevor man nimmt. Das unterscheidet es von bloßer Werbung, bei der von Anfang an klar ist, dass ein Produkt gekauft werden soll.

Aber was ist diese Gabe? Ganz einfach: Großartiger Content.

Es gibt zahlreiche Arten von online Content, deshalb sollten Sie erstmal genau recherchieren, welche Art für Ihre Zielgruppe am relevantesten ist.

Hier einige Beispiele von Content-Arten:

  • E-Books
  • Whitepaper
  • Studien
  • Blogposts
  • Podcasts
  • Infographics
  • Checklists
  • Testversionen
  • Probeabos
  • Emails (Newsletter)
  • Spiele ...

Je nach Branche, Produkt und Zielgruppe kann der Content nämlich ganz unterschiedliche Formen annehmen. Er kann informativ, humorvoll oder eher beratend sein – oder eine Mischung aus alledem.

Den sogenannten Voice & Tone Ihrer Marke gilt es daher im Vorfeld festzulegen. So haben die späteren Kunden schon ein Gefühl dafür, welche Erfahrung Sie vom späteren Produkt erwarten können.

All das hat zum Ziel, einen möglichst langfristigen **Austausch **mit Ihren zukünftigen Kunden herzustellen und Brand Awareness zu erzeugen.

Beim Content geht es um den ersten Eindruck und der muss etwas Besonderes sein.

Recherchieren, vergleichen und bewerten kann heute jeder. Entsprechende Portale gehören im Netz schon lange zu den meistbesuchten Websites überhaupt.

Stick out from the crowd – aber wie?

Inbound Marketing richtig nutzen

Auf dem Bild ist der bekannte Sänger Lionel Richie und man sieht den Text Hello, is it me you are looking for. Sie erfahren nun, was Inbound Marketing ist und was dessen Vorteile sind.

Der digitale Fachbegriff für diese Kunst des ersten Eindrucks ist Inbound Marketing.

Was nichts anderes heißt, als dass Kunden im gigantischen Ozean des digitalen Marktes gerne aktiv nach Produkten suchen und Sie sich so positionieren müssen, dass Sie optimal gefunden werden.

Hier kommen die Emotionen in Spiel, denn am Ende ist alles eine Frage des Gefühls. Lionel Richie (Bild oben) weiß das nur zu gut.

Content Marketing ist dafür ideal. Denn beim Inbound Marketing können Sie eine echte Dramaturgie um Ihr Produkt aufbauen, sodass Ihre Zielgruppe das Gefühl bekommt, eigenständig das Produkt gefunden zu haben.

Ein Riesenvorteil, denn: niemandem vertrauen Menschen bekanntlich mehr als sich selbst.

Vor allem im B2B-Bereich ist das extrem wichtig, denn hier sind Produkte und Dienstleistungen oft komplex und individuell auf den Kunden zugeschnitten. Für digital basierte Produkte gilt das besonders.

Im Grunde besteht dieser Prozess der Vertrauensbildung aus drei Teilen

  1. Positionierung der Marke
  2. Kundengewinnung
  3. Kundenbindung

Klingt gut, ist aber auch eine Riesenaufgabe. Am besten also damit anfangen, was man hat. Das ist der erste Schritt Ihrer Content Strategie.

Der Fachbegriff dafür lautet Content Audit.

Auf dem Bild ist ein Laptop, oben, links und rechts sind drei Lupen zu sehen. Sie erfahren nun, was bei einem Content Audit zu beachten ist.

Der Content Audit

Bei einem Content Audit werden Ihre bestehenden Inhalte auf Herz und Nieren geprüft. Dazu legen Sie erstmal fest, wo Sie in Zukunft hinwollen. Nur so können Sie Ihren Plan mit dem Status quo vergleichen und die richtigen Schlüsse ziehen.

Es gilt also zunächst:

  • Ziele & Zielgruppen zu definieren
  • Keywords (Suchbegriffe) & Themen zu recherchieren

Allein dieser Prozess nimmt Zeit in Anspruch, erlaubt Ihnen aber, genau zu bestimmen, welche Art von Content momentan fehlt und wo Content-Lücken bestehen.

Das bedeutet nichts anderes als Themen zu finden, nach denen Ihre Zielgruppe sucht, die Sie aber (noch) nicht mit Content abdecken.

So können bestehende Inhalte oft mit wenig Aufwand optimiert werden, sodass die Performance Ihrer Seite insgesamt besser wird.

So manche Überschrift bekommt durch eine andere Wortwahl neue Textmagie. Oder eine komplizierte Passage wird durch Listendarstellung plötzlich leicht verständlich.

Doch bevor Sie loslegen, empfiehlt sich eine erste Datenanalyse mit entsprechenden Tools wie Screaming Frog, Sistrix oder ahrefs. Ihr Content lässt sich – grob gesagt – auf folgende zentrale Parameter hin untersuchen:

  • Keywords – User verwenden meist mehrere Schlüsselwörter (Keywords), um das zu finden, wonach sie suchen. In letzter Zeit werden durch verbesserte Spracherkennung auch ganze Fragen wie “Wie gesund ist Kaffee wirklich?” populär. Durch eine Keyword Recherche und Analyse finden Sie heraus, wonach rund um Ihr Produkt eigentlich gesucht wird. Diese Erkenntnisse können Sie dann in Ihren bestehenden Content einpflegen.
  • Traffic – Mit Tools wie Google Analytics lässt sich leicht herausfinden, welche Seiten Ihrer Webpräsenz am meisten besucht werden (und welche am wenigsten). Der Content ist da natürlich nur ein Aspekt. Aber wenn ausgerechnet jene Seite häufig besucht wird, in deren Erstellung literweise Schweiß und Tränen geflossen sind, dann wissen Sie zumindest schon mal, dass Sie auf dem richtigen Dampfer sind.
  • Duplicate Content – Der Alptraum für jede Suchmaschine! Wer auf seiner Website sich wiederholende Inhalte stehen hat, taucht bei Suchmaschinen wie Google entweder gar nicht mehr auf oder Ihre Seiten machen sich gegenseitig Konkurrenz (dafür gibt es das markante Wort “Keyword-Kannibalismus”). Gerade bei großen Websites kommt das häufig vor. Das Zauberwort heißt hier Content-Konsolidierung.

Content Strategie entwickeln

Nach dem Content Audit, also der Ist-Analyse Ihrer Webseite, geht es an die Erarbeitung einer effizienten Content Strategie, um Ihren bestehenden und neuen Content zu vermarkten.

Auch wenn Ihre Inhalte noch so interessant und hochwertig sind – sie nützen nichts, wenn sie nicht von der richtigen Zielgruppe gefunden werden.

Aber brauche ich wirklich eine Content Strategie?

Die Antwort ist ein klipp und klares JA!

Denn Ihr Content soll ja gesehen, gelesen, gehört und – was am wichtigsten ist – geteilt werden.

Eine erfolgreiche Content Strategie versteht, was Ihre Leser möchten, brauchen, und legt den Fokus auf sinnvollen, lehrreichen und relevanten Content.

Wenn Sie Content ohne Sinn und Zweck erstellen, kann dies nicht nur wertvolle Zeit in Anspruch nehmen, sondern auch unnötige Kosten mit sich ziehen.

Wenn Sie sich schon vor der eigentlichen Content-Erstellung für eine passende Strategie entscheiden, wird Ihre Marke dadurch mehr essenzielle Inhalte bekommen und die Leser werden Ihnen mehr vertrauen.

Auf dem Bild sieht man sechs Schritte, die zu einer Content Strategie gehören. In dem folgenden Kapitel geht es um die Erstellung einer erfolgreichen Content Marketing Strategie.

In 6 Schritten zu einer effektiven Content Strategie

Auch wenn sich alles ziemlich kompliziert anhört, nur nicht verzweifeln. Um Ihnen die Erarbeitung einer Content Strategie zu erleichtern, haben wir für Sie 6 Schritte zusammengefasst.

  1. Setzen Sie Ihre Ziele

Beginnen Sie mit einer Zielsetzung. Denn wenn Sie ein finales Ziel vor Augen haben, behalten Sie den Fokus.

Es hat keinen Sinn, wenn Sie Inhalte nur der Inhalte wegen produzieren.

In dieser Phase sollten Sie auch auf Analytics- und Content Marketing Tools zurückgreifen, um relevante Daten zu generieren, wie z. B. die Anzahl der Seitenaufrufe, Konversionsraten, Social-Media-Shares usw.

  1. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen.

Wo und wann verbringen Ihre Leser ihre Zeit online
Wofür geben sie Geld aus?
Wie können Sie ihre Probleme lösen?

Bei diesem Schritt kommt Content Mapping ins Spiel. Darunter versteht man einen Prozess, mit dem Sie Ihren Inhalt für verschiedene Zielgruppen aufbereiten.

Sie überlegen sich im Vorfeld, wer Ihre Personas sind.

Personas stellen typische Vertreter einer Zielgruppe dar. Eine Persona hat Ziele, Werte, Erwartungen, Wünsche, verhält sich menschlich und hilft dabei, Annahmen über Kunden zu treffen.

Nachdem Sie also eine Persona festgelegt haben, werden die Inhalte auf sie zugeschnitten und sie wird auf ihrem gedanklichen “Trip” begleitet – von dem Moment der Entdeckung Ihres Produkts bis hin zum Kauf.

  1. SEO und Keyword-Recherche

Nachdem Ihre Zielgruppe bestimmt ist, folgt die Recherche und das Finden von Keywords, die für Ihr Publikum relevant sind.

Diese werden nämlich das Grundgerüst Ihrer Inhalte bilden und dazu beitragen, dass diese mehr Traffic haben und bessere SEO-Rankings erzielen.

  1. Analysieren Sie die Konkurrenz

Sobald Sie Ihr Zielpublikum definiert und die relevanten Suchbegriffe gefunden haben, ist es empfehlenswert, den Content der Konkurrenz zu analysieren. Sehen Sie sich an, was sie macht – und noch wichtiger, was sie nicht macht.

Studieren Sie die Themen, Keywords, die Länge der Inhalte auf deren Webseite oder anderen Vertriebskanälen.

TIPP: Wenn Sie sehen, dass Ihre Konkurrenz in bestimmten Bereichen mangelhaften oder gar keinen Content hat, können Sie diese “Lücken” mit Ihrem Content füllen.

Aber nicht vergessen: dieser soll immer für das Zielpublikum relevant sein.

  1. Wählen Sie die Vertriebskanäle

Lassen Sie sich von den zahlreichen Vertriebskanälen nicht verwirren. Wählen Sie diejenigen, die die richtigen Leser ansprechen werden.

  1. Erstellen Sie einen (Social Media) Redaktionsplan

Nachdem Sie die entsprechenden Vertriebskanäle für Ihre Content-Vermarktung ausgewählt haben, erstellen Sie einen (Social Media) Redaktionsplan bzw. einen redaktionellen Kalender.

Ein solcher (Social Media) Content Plan wird häufig von Unternehmen, Bloggern, Verlegern verwendet, um die Veröffentlichung von Inhalten in verschiedenen Medien strukturiert zu managen, z. B. in Blogs, Zeitungen, auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn usw.

So können Sie bestimmen, wo und wann Ihr Content erscheinen wird. Zudem hilft er Ihnen, konsistent in der Contenterstellung zu sein.

Wenn Sie diese Schritte befolgen, können Sie eine Content Strategie kreieren, die großen Mehrwert für Ihre Zielgruppe schafft.

Nachdem Sie die entsprechenden Vertriebskanäle für Ihre Content-Vermarktung ausgewählt haben, erstellen Sie einen (Social Media) Redaktionsplan bzw. einen redaktionellen Kalender.

Ein solcher (Social Media) Content Plan wird häufig von Unternehmen, Bloggern, Verlegern verwendet, um die Veröffentlichung von Inhalten in verschiedenen Medien strukturiert zu managen, z. B. in Blogs, Zeitungen, auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn usw.

So können Sie bestimmen, wo und wann Ihr Content erscheinen wird. Zudem hilft er Ihnen, konsistent in der Contenterstellung zu sein.

Wenn Sie diese Schritte befolgen, können Sie eine Content Strategie kreieren, die großen Mehrwert für Ihre Zielgruppe schafft.

Erfolgreiches Content Marketing: Beispiele aus der Praxis

Content Marketing macht Sie und Ihren Brand verletzlich, denn Sie zeigen mit einer Strategie oder Kampagne eine Seite von sich, die Kunden normalerweise nicht sehen.

Sie setzen Ihre Ideen aufs Spiel und hoffen, dass die Menschen darauf reagieren.

Man könnte es metaphorisch gesehen auch als das Marketing-Äquivalent zum Dating betrachten. Und wir wissen ja alle, wie beängstigend das sein kann.

Doch die bittere Wahrheit ist: Während Content Marketing oft gut ist, ist es nur in seltenen Fällen großartig.

Wir zeigen Ihnen jetzt einige Beispiele kreativer und erfolgreich umgesetzter Content Marketing Kampagnen bekannter Unternehmen.

Und so wird´s gemacht …

Wir sehen eine Illustration der Wrigley Extra Kampagne, die eine Verlobung demonstriert. Das Unternehmen machte aus alltäglichen Momenten kreative Illustrationen und zeigte somit, dass diese wertvoll sind und festgehalten werden sollten Quelle: Youtube

  • Give Extra Get Extra

Kaugummi-Werbung ist vielfältig wie das Leben selbst. Doch nicht jede zielt auf Empathie ab. Diese schon.

Wrigley Extra hat nämlich festgestellt, dass Kaugummi einfach Teil unseres Alltags ist – wenn wir lachen, uns mit Freunden treffen, heiraten … immer. Und die interaktive Kampagne #givextragetextra feiert genau diese Augenblicke, indem sie sie in Kunst umwandelt.

Wir sehen eine Illustration der Wrigley Extra Kampagne, die eine Verlobung demonstriert. Das Unternehmen machte aus alltäglichen Momenten kreative Illustrationen und zeigte somit, dass diese wertvoll sind und festgehalten werden sollten

Quelle: Hubspot

Der Brand hat die Menschen aufgerufen, Fotos von alltäglichen Momenten einzusenden und zu teilen. Aus diesen entstanden dann kreative Illustrationen, die man auf der Innenseite der Kaugummi-Verpackung sehen kann.

Ziel der Kampagne: den Menschen zeigen, dass auch die kleinen Momente im Leben extra wertvoll sind.

  • Von Reisenden für Reisende

Intrepid Travel ist das weltweit größte Unternehmen für Kleingruppen-Abenteuerreisen. In ihrem Content Hub The Journal finden Sie lustige und inspirierende Geschichten der Reisenden, die ihre Erfahrungen und Emotionen während der Trips teilen. Das ermöglicht dem Unternehmen, sich enger mit dem Zielpublikum zu verbinden.

Noch eine weitere Facette der Intrepid-Marketing-Strategie: das Posten von Fotos der Reisenden auf Facebook und Instagram.
Das Ergebnis – tausende Social-Media-Follower und ein starkes Community-Gefühl.

Auf dem Bild sind Reisende, die ein Selfie machen. Das Reiseunternehmen Intrepid Travel ist auf Social Media erfolgreich, denn es postet interessante Geschichten von Reisenden. So wird das Community-Gefühl gestärkt.

© Inrepid Travel / Instagram

  • Küssen ist doch das Schönste auf der Welt

Dieser Überzeugung ist auch die Luxus-Kosmetikmarke Burberry. Eine ihrer interessantesten Marketing-Kampagnen ist sicherlich Burberry Kisses.

Diese drehte sich um ihre Kollektion an Kosmetikprodukten und verfolgte ein simples Prinzip – man konnte virtuelle Küsse verschicken, nachdem man virtuell einen Lippenstift ausgewählt hat.

Burberry und Google entwickelten eine besondere App, die den Nutzern ermöglichte, einen virtuellen Kuss zu senden, indem sie die Lippen auf den Display pressten. Diesen Kuss konnte man an jede beliebige Person in der ganzen Welt schicken und Dank Google Street View/Google Places die Reise des Kusses verfolgen.

Die Burberry Kisses Kampagne brachte der Marke viel Aufmerksamkeit, denn sie zielte auf die Gefühle der Zielgruppe und deren Wunsch nach Verbundenheit ab.

Auf einem weißen Untergrund ist ein Kussmund zu sehen. Die Kosmetikmarke Burberry startete eine originelle Kampagne, bei der man virtuelle Küsse verschicken konnte.

© mmandy09 / Instagram

Fazit: gutes Content Marketing kann Ihren Brand transformieren

Erfolgreich umgesetztes, kreatives Content Marketing und die richtigen Tools können Sie sowie Ihren Brand von der Konkurrenz abheben.

Vor allem auf Content-Marketing-Newbies (Anfänger) können die vielen Schritte und Informationen einschüchternd wirken, aber auch hier gilt … KEINE PANIK.

Erinnern Sie sich daran, dass auch die größten und erfolgreichsten Unternehmen irgendwo anfangen mussten.

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit unseren Tipps den Einstieg ins Content Marketing etwas erleichtert haben und der Erstellung einer passenden Strategie nichts mehr im Wege steht.

Denn wenn Sie motiviert sind, an Ihren Brand glauben und immer Ihre Zielgruppe vor Augen behalten, kann nichts schief gehen.

Einfach loslegen und Spaß haben! :)

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