Sich selbst neu zu erfinden, kann einem völlig neue Möglichkeiten eröffnen. Das gilt nicht nur für Menschen, sondern auch für eine Marke. Ein Rebranding kann dazu beitragen, ihr neues Leben einzuhauchen, sie zu aktualisieren und ihre Marktposition zu festigen. Gleichzeitig birgt eine solche Erneuerung aber auch immer das Risiko, die Marke zu schwächen, etwa durch eine mangelhafte Umsetzung oder wenn das Rebranding aus den falschen Gründen erfolgt.
Wann also ist ein Rebranding sinnvoll? Und in welchen Fällen nicht? Diese Fragen klären wir nun!
Welche Arten von Rebranding gibt es?
Die einfachste Definition von Rebranding lautet, dass ein Unternehmen seine Marken-Elemente überarbeitet oder verbessert: Logo, Farbpalette, Typografie, Tone of Voice, Bildsprache usw. Meist ist die Idee dahinter, eine Veränderung im Inneren des Unternehmens auch nach Außen hin sichtbar zu machen. Es gibt etliche Abstufungen, wie oberflächlich oder tiefgreifend man hierbei vorgehen kann. In der Regel gibt es drei Kategorien:
- Marken-Refresh - Es werden Kleinigkeiten geändert. Zum Beispiel erfolgt eine leichte Modernisierung des Logos, eine minimale Änderung der Typographie oder marginale Anpassungen bei der genutzten Farbpalette.
- Teilweises Rebranding - Es werden bestimmte Elemente geändert, jedoch nicht alle. Zum Beispiel wenn ein neues Logo vorgestellt wird, das die Farben des alten wieder aufgreift.
- Komplettes Rebranding - Es wird alles geändert. Kein Stein bleibt auf dem anderen. Es entsteht quasi eine vollkommen neue Marke.
Was sind gute Gründe für ein Rebranding?
Ein gut umgesetztes und letztendlich erfolgreiches Rebranding ist niemals ein Selbstzweck, sondern die adäquate Kommunikation von Veränderung.
Deine Marke hebt sich nicht vom Wettbewerb ab
Wenn mehrere Unternehmen um die Gunst derselben Zielgruppe buhlen, ist es nicht verwunderlich, dass sie ähnliche Markenstrategien anwenden. Deshalb sieht man oft ähnliche Produkte mit gleich gestalteten Verpackungen oder verschiedene Unternehmen in derselben Branche, die nahezu dasselbe Farbschemata verwenden. Wenn es den KundInnen schwer fällt, die Produkte deines Unternehmens von denen des Wettbewerbs zu unterscheiden, kann ein Rebranding sinnvoll sein.
Das Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolio deines Unternehmens ändert sich
Wenn sich die Produkte bzw. Dienstleistungen deines Unternehmens grundlegend ändern, ist dies ebenfalls ein guter Anlass für ein Rebranding. Ein Aufmerksamkeit erregender Neuauftritt kann das Vordringen in neue Märkte vereinfachen und bietet dir die Möglichkeit, deine Marke der Zielgruppe (neu) vorzustellen. Auch wenn du Zutaten oder Standards änderst, bietet sich ein Rebranding an. Zum Beispiel wenn das Unternehmen auf Bio-Produkte umstellt oder sich zukünftig als besonders nachhaltig positionieren möchte.
Dein Unternehmen weitet sein Geschäft aus und will neue Zielgruppen erreichen
Auch bei einer Erweiterung des Geschäfts und der Ansprache neuer Zielgruppen kann es sinnvoll sein, deine Markenstrategie neu zu denken und entsprechend zu kommunizieren. Unterschiedliche KundInnen haben unterschiedliche Vorlieben dafür, mit welchen Arten von Marken sie Geschäfte machen möchten – das gehört alles zur Psychologie des Brandings. Verändert sich deine Kundschaft, solltest du die verschiedenen Elemente deiner Marke optimal auf die neue Zielgruppe anpassen.
Dein Unternehmen hat sich fundamental verändert
Ob Übernahme, Fusion, eine neue Geschäftsführung oder eine grundlegende Veränderung des eigenen Geschäftsgebarens – ein Rebranding ist eine hervorragende Möglichkeit, der Welt mitzuteilen, dass das eigene Unternehmen eine neue Richtung einschlägt. Natürlich sind dies nicht immer zwingende Anlässe. Was nicht kaputt ist, muss auch nicht repariert werden. Aber in Situationen, in denen sich die Markenidentität von innen heraus verändert, kann ein Rebranding auf positive Weise signalisieren, dass dein Unternehmen im Wandel begriffen ist.
Die aktuelle Markenstrategie deines Unternehmens funktioniert einfach nicht
Die aktuelle Markenstrategie deines Unternehmens hat nicht die gewünschten Erfolge gebracht? Dann halte nicht lange an den Anfangsfehlern fest. Ein schnelles Rebranding mit bereits kleinen Anpassungen kann nämlich Probleme beheben, ohne das zu beeinträchtigen, was bereits gut funktioniert. Es kommt oft vor, dass der Erste Entwurf einer Marke sich erheblich von dem unterscheidet, was es letztendlich sein soll. Diese Erkenntnis kommt dann meist automatisch, sobald man mit der Realität des Marktes konfrontiert ist. Durch einen rechtzeitigen Marken-Refresh, selbst wenn es nur eine teilweise Neuausrichtung ist, lassen sich die nötigen Korrekturen vornehmen.
Es ist einfach an der Zeit für etwas Neues
Auch wenn du sonst keine Gründe für ein Rebranding deiner Marke findest, früher oder später ist auch das beliebteste Evergreen reif für ein Facelift. Die visuellen Vorlieben und Stile unserer Gesellschaft wandeln sich stetig und mit zunehmender Geschwindigkeit. Bestimmte Looks werden mit bestimmten Epochen in Verbindung gebracht und ehe du dich versiehst, sieht dein einstmals „frisches” Logo veraltet aus. Daher ist es sinnvoll, sich auch in regelmäßigen Zeitabständen neu zu positionieren. Die genauen Intervalle hängen dabei natürlich stark von deinem Unternehmen, dessen Branche und der Zielgruppe ab. Beobachte also die Trends und überprüfe regelmäßig, ob deine Markenstrategie noch in allen Aspekten zeitgemäß ist.
Du möchtest einen schlechten Ruf loswerden und dein Unternehmen hat seine Hausaufgaben gemacht
Wenn Menschen anfangen, das Logo oder den Namen deiner Marke primär mit konkreten Fehltritten deines Unternehmens in Verbindung zu bringen, könnte es das Beste sein, ihnen etwas Neues und Anderes anzubieten. Dies ist aber nie eine perfekte Lösung. Einige KundInnen vergessen nicht so schnell und ein oberflächliches Rebranding kann schnell nach hinten losgehen. Es ist wichtig, die tatsächlichen Probleme anzupacken, die zu dem schlechten Ruf geführt haben. Bei der Kommunikation eines positiven Wandels gilt stets: Act first, talk later. Wenn die Fehler aber eingestanden und sichtbar ausgeräumt wurden, kann ein Rebranding deiner Marke dazu beitragen, dass diese Kommunikation gelingt.
Was sind schlechte Gründe für ein Rebranding?
Ein Rebranding kann auch nach hinten losgehen, vor allem, wenn es aus den falschen Gründen angegangen wird:
Du möchtest einen schlechten Ruf loswerden, obwohl sich eigentlich nichts geändert hat
Wie gerade schon beschrieben, ist es kein leichtes Unterfangen, einen schlechten Ruf wieder loszuwerden. Schlimmer wird es, wenn die Ursachen für diesen Ruf nicht ehrlich angepackt, sondern lediglich kaschiert werden. Zum Beispiel mit einem Rebranding, dass plakativ suggerieren soll, dass man jetzt ja ein ganz anderes Unternehmen sei. Gelb statt Blau, das altehrwürdige Logo wird durch etwas Hipperes ersetzt, fertig ist die neue Markenidentität. Ob dieser Plan aufgeht, hängt natürlich immer auch von der jeweiligen Zielgruppe ab. Wer daran interessiert ist, langfristiges Vertrauen bei seinen Kundinnen aufzubauen, geht aber anders vor.
Du versuchst kurzfristig, Aufmerksamkeit zu erlangen
Wenn sich die Umsatzzahlen nicht so entwickeln, wie man es sich wünscht, oder man daran verzweifelt, die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern, könnte einem die Idee kommen, das Ruder mit einem Rebranding schnell rumzureißen. Im besten Fall gelingt dies auch kurzfristig und das Unternehmen erhält etwas zusätzliche Aufmerksamkeit. Wenn der neue Anstrich aber nicht mit tiefergehenden Veränderungen in der Verkaufs- und Marketingstrategie einhergeht, hält dieser Effekt nur kurz. Im schlimmsten Fall geht so eine Hauruck-Aktion aber nach hinten los und deine Marke verliert an Bekanntheit und Vertrauen.
Deine Marke langweilt dich
Ein nicht zu unterschätzender Risikofaktor ist fehlende Selbstreflektion im Umgang mit der eigenen Marke. Vielleicht bist du es irgendwann leid, jeden Tag mit demselben alten Logo oder dem immer wiederkehrenden Slogan zu arbeiten. Wenn dir solche Gedanken kommen, versuche immer, dich in die Lage deiner KundInnen zu versetzen. Abgesehen davon, dass sie viel seltener als du mit den Elementen deines Brandings in Kontakt kommen, können sie eine ganz andere Wahrnehmung haben. Dich ödet die Signalfarbe des Verpackungsdesigns mittlerweile an? Deine KundInnen schätzen sie vielleicht, weil sie dein Produkt stets schnell im Warenregal wiederfinden.
Du versuchst einfach nur, dem aktuellen Trend zu folgen
Ohne einen relevanten Anlass oder eine klare strategische Basis kann sich ein Rebranding negativ auf deine Marke auswirken. Wenn Veränderungen nur vorgenommen werden, um dem aktuellen Trend zu folgen, ohne die tiefgreifenden Gründe dahinter zu verstehen, besteht die Gefahr, dass die Marke an Konsistenz verliert. Das kann KundInnen verwirren und das Vertrauen in die Marke untergraben. Daher ist es entscheidend, dass Rebranding auf gut durchdachten strategischen Überlegungen beruht, um sicherzustellen, dass es die Marke stärkt und einen klaren Mehrwert bringt.
Fazit
Ein erfolgreiches Rebranding ist ein anspruchsvolles Projekt, das viele Ressourcen bindet. Daher ist es wichtig, dass dieser Schritt aus den richtigen Gründen und mit einer klaren Strategie erfolgt. Wenn es unbegründet ist und man nur schnell Erfolge erzielen möchte, kann es nach hinten losgehen. Anstatt sie zu stärken, schadet man der Marke. Rebranding ist mehr als nur ein einfaches Facelift, mehr als das Überpinseln des Alten mit etwas frischer Goldfarbe. Es ist im optimalen Fall die perfekt geplante Kommunikation einer tatsächlichen und relevanten Veränderung deines Unternehmens und seiner Marke.
Hast du gute Gründe für ein Rebranding deiner Marke? Wir helfen dir gerne bei der Umsetzung! Wir bieten ganzheitliches Online-Marketing mit allen Kernkompetenzen aus einer Hand, von Design und technischer Entwicklung bis SEO und SEA. Wir sorgen dafür, dass deine Marke auf allen digitalen Kanälen stets optimal präsentiert wird.
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