TL;DR
- Tone of Voice ist der Tonfall, in dem eine Marke auf unterschiedlichen Kanälen kommuniziert.
- Die Brand Voice bleibt konstant, der Tone of Voice passt sich der Situation an, ohne den Markencharakter zu verändern.
- Ein strukturierter Tone of Voice Guide ist das Fundament einheitlicher Markenkommunikation.
- KI-Tools wie Claude erleichtern die Erstellung von Tone of Voice Guides.
Viele Unternehmen haben eine ungefähre Vorstellung davon, wie ihre Marke klingt. Doch wenn neue Teammitglieder dazukommen, eine externe Agentur das Copywriting übernimmt oder KI-Tools im Einsatz sind, reicht “ungefähr” nicht mehr aus.
Genau dafür gibt es den Tone of Voice.
Tone of Voice: Definition
Der Tone of Voice ist der Tonfall, in dem eine Marke kommuniziert. Er legt fest, wie du etwas sagst, nicht was du sagst.
Der Begriff wird im Deutschen oft mit Tonalität übersetzt. Beides meint dasselbe: die sprachliche Persönlichkeit einer Marke, unabhängig davon, wer gerade den Text schreibt.
Konkret umfasst der Tone of Voice:
- Wortwahl und Fachbegriffe
- Satzlänge und Rhythmus
- Anrede und Umgangston
- Umgang mit Humor und Emotion
Was ist der Unterschied zwischen Brand Voice und Tone of Voice?
Die Brand Voice legt fest, was deine Marke im Kern ausmacht: ihre Werte, ihren Charakter, ihre Haltung. Diese Ebene ändert sich nur, wenn sich die Marke selbst neu positioniert.
Der Tone of Voice ist die situative Anwendung dieser Voice. Er entscheidet, wie viel von diesem Charakter in einem bestimmten Moment sichtbar wird, ohne den Charakter selbst zu verändern.
Tone of Voice Guidelines: Von Stimm-Attributen bis Checkliste
Ein guter Tone of Voice Guide ist kein Stimmungsbild, sondern ein Arbeitsdokument. Jeder Punkt darin muss sich in einen Text übersetzen lassen, sonst bleibt er Theorie.
| Baustein | Was das konkret heißt |
|---|---|
| Stimm-Attribute | Adjektive, die den Charakter beschreiben, jeweils mit einem konkreten Beispielsatz |
| Sprachregeln | Satzlänge, Aktiv oder Passiv, Anrede, Gendern, Umgang mit Fachbegriffen |
| Format-spezifische Hinweise | wie sich der Ton zwischen Blogpost, Social-Media-Posts und anderen Formaten ändert, ohne den Charakter zu verlieren |
| Do's und Don'ts | konkrete Formulierungsbeispiele statt abstrakter Regeln |
| Checkliste vor dem Veröffentlichen | fünf bis acht Fragen, die vor jedem Text beantwortet werden |
Warum ist ein Tone of Voice Guide für deine Marke wichtig?
Mit einem Tone of Voice Guide ist deine Marke auf jedem Kanal wiedererkennbar. Die konkreten Vorteile:
- Zeitersparnis im Alltag. Statt bei jedem neuen Text erklären zu müssen, wie die Marke klingt, gibt es ein Dokument, das das übernimmt. Briefings werden kürzer, Feedback-Schleifen auch.
- Stärkeres Markenbild. Eine Marke, die auf jedem Kanal einheitlich klingt, wirkt vertrauenswürdiger und professioneller. So werden auch mehr InteressentInnen zu KundInnen.
- Schnelleres Onboarding. Neue Teammitglieder oder externe Agenturen verstehen mit einem Tone of Voice Guide schneller, wie die Marke kommuniziert, und können ab Tag 1 mit der Texterstellung beginnen.
- Bessere KI-Outputs. Wer Claude und andere KI-Tools für Contenterstellung ohne Markenkontext laufen lässt, bekommt generische Texte. Wer spezifische Tone of Voice Guidelines hochlädt, bekommt Unique Content, der zum Branding passt.
- Weniger Abhängigkeit von einzelnen Personen. In vielen Unternehmen gibt es eine Person, die instinktiv weiß, wie die Marke klingt. Ist sie weg, fehlt diese Instanz. Ein Tone of Voice Guide überträgt dieses Wissen ins Dokument, das alle nutzen können.
In 5 Schritten zum Tone of Voice Guide
Hier kommt der KI-Workflow unserer Copywriterin Teodora für die Erstellung von Tone of Voice Guides. Bei ganztags. nutzen wir Claude, aber du kannst natürlich auch ein anderes KI-Tool nutzen.
Schritt 1: Material sammeln
Sammle alles, was die Marke bisher zeigt: Website-Texte, LinkedIn-Posts, Newsletter, Präsentationen, Stellenanzeigen. Haben KundInnen bereits einen Tone of Voice Guide, nutze diesen als Basis und vertiefe ihn mit Claude.
Reicht das Material nicht aus oder bleiben Fragen offen, organisiere einen kurzen Tone of Voice Workshop. Darin klärst du in einer Session alles, was aus den Unterlagen allein nicht hervorgeht.
Schritt 2: Claude briefen
Lade das gesammelte Material bei Claude hoch und gib ein klares Briefing: Ziel, Zielgruppe, gewünschte Struktur. Je präziser der Prompt, desto weniger musst du im nächsten Schritt korrigieren.
Prompt-Beispiel:
Du bist ein erfahrener Brand Strategist und Texter. Ich möchte, dass du auf Basis der folgenden Materialien einen vollständigen Voice & Tone Guide für die Marke [Markenname] erstellst.
Das Ziel: Ein praxistaugliches Dokument, das alle, die im Namen der Marke schreiben – interne Teammitglieder, externe Agenturen oder KI-Tools – als verbindliche Referenz nutzen können.
Die Materialien, die ich dir mitgebe:
- [Bestandstexte: Website, LinkedIn, Newsletter etc.]
- [Briefing-Dokument]
- [Ggf. bestehender Voice & Tone Guide]
Der Guide soll folgende Struktur haben:
- Markenprofil in einem Satz
- Stimm-Attribute (3–6) mit konkreten Beispielen und Do's & Don'ts
- Sprachregeln (Satzstruktur, Anrede, Gendern, Fachbegriffe)
- Format-spezifische Hinweise (Blogpost, LinkedIn, Newsletter, Meta Description)
- Checkliste vor dem Veröffentlichen
Schreib den Guide auf Deutsch, klar und direkt. Keine generischen Aussagen – alles soll konkret auf die Marke zugeschnitten sein.
Schritt 3: Draft reviewen
Lies den ersten KI-Entwurf kritisch.
- Was klingt generisch?
- Was passt nicht zur Marke?
- Was fehlt?
Dieser Schritt bleibt der wichtigste im Prozess. Claude beschleunigt die Arbeit, das Markenverständnis kommt von dir.
Schritt 4: Kundenfeedback & Anpassung
Sammle Feedback in ein bis zwei Runden: einzelne Attribute, die nicht passen, Tone-of-Voice-Beispiele, die ausgetauscht werden. Claude hilft dir, diese Anpassungen schnell umzusetzen.
Schritt 5: Finale Version teilen
Liefere den fertigen Tone of Voice Guide als Google Doc. So bleibt er für alle Beteiligten zugänglich und lässt sich jederzeit aktualisieren. Andere Formate wie PDF sind auf Wunsch ebenfalls möglich.
Fazit: Der Tone of Voice hält deine Marke über jeden Kanal hinweg konsistent
Ein Tone of Voice ist nie nur eine Stilfrage. Er entscheidet, ob deine Marke wiedererkennbar bleibt, wenn zehn verschiedene Menschen für sie schreiben, oder ob jeder Text wie von einer anderen Firma klingt.
Der Aufwand lohnt sich vor allem dann, wenn du ihn einmal richtig machst: mit klaren Attributen, konkreten Beispielen und einem Prozess, der auch beim nächsten Update noch funktioniert.
Du hast noch keinen ausgearbeiteten Tone of Voice oder merkst, dass deine bestehenden Guidelines dringend ein Update brauchen? Melde dich für einen unverbindlichen 30-Minuten-Call oder direkt auf dem ganztags.-LinkedIn-Profil. Wir freuen uns auf dich!
Tone of Voice: Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was ist ein Tone of Voice Guide?
Ein Tone of Voice Guide ist das Dokument, das den Tonfall einer Marke für alle verbindlich macht, die in ihrem Namen schreiben, egal ob im Team, in einer Agentur oder mit einem KI-Tool. Er hält fest, welche Wörter, Sätze und Regeln dazu passen, damit niemand raten muss, wie ein Text klingen soll.
Was sind Tone-of-Voice-Beispiele?
Tone-of-Voice-Beispiele zeigen, wie ein fester Markencharakter in unterschiedlichen Content-Formaten klingt. Nehmen wir eine Marke, die sich als direkt, nahbar, trocken-humorvoll definiert.
- Blogpost: „Wir zeigen dir, wo deine Daten verloren gehen."
- Fehlermeldung: „Das hat nicht geklappt, wir kümmern uns sofort darum."
- LinkedIn-Post: „Elf Monate Arbeit, heute live."
Der Charakter bleibt gleich, nur der Tonfall passt sich dem Content-Format an.
Wer ist im Unternehmen für den Tone of Voice verantwortlich?
Für den Tone of Voice ist meistens Marketing oder Kommunikation verantwortlich, oft in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung. In kleineren Teams reicht häufig eine einzelne Ansprechperson, die den Guide pflegt und Rückfragen beantwortet (in der Regel sind das CopywriterInnen).
Braucht jede Marke wirklich einen eigenen Tone of Voice?
Nicht jede Marke braucht einen aufwendigen Tone of Voice, aber jede kommuniziert bereits in einem, ob bewusst gesteuert oder zufällig entstanden. Je mehr Menschen in ihrem Namen schreiben, desto wichtiger wird es, diesen Tonfall festzuhalten statt ihn dem Zufall zu überlassen.
Wie hängt Branding mit dem Tone of Voice zusammen?
Tone of Voice beeinflusst Branding, weil der Tonfall neben dem visuellen Corporate Design die zweite Ebene ist, über die Menschen eine Marke wahrnehmen.
In Berührungspunkten ohne Logo, etwa einer Support-Antwort oder einer Fehlermeldung, entscheidet allein die Sprache über den Eindruck. Klingt sie dort und überall sonst gleich direkt, nahbar oder seriös, verankert sich dieser Charakter genauso wie ein wiederkehrendes visuelles Element.
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